Doprovází nás neustále, ať už jsme doma nebo v práci. Ví přesně, co je pro nás nejlepší, a ukazuje nám jenom to, co považuje za vhodné. Začátek tohoto článku zní jako něco, co by mohlo být nalezeno v dystopické knize 1984od George Orwella. Tento text je však o skutečné věci – algoritmu.
Algoritmus lze označit jako systém úkonů vedoucí k vyřešení libovolné úlohy. V tomto případě je cílem algoritmu dostat ke konzumentovi přesně to, co jej udrží co nejdéle na platformě, a tím zvýšit šance na to, že uživatele zaujme nějaká reklama. Na internetu totiž platí, že čas = peníze. Z toho důvodu Google, Meta, TikTok a mnozí další vyvíjejí algoritmy na míru, které maximalizují dobu strávenou na dané síti.
Způsobů, jak algoritmus pozná, co v dané chvíli hledáte, je mnoho. Dalo by se říci, že cokoliv, co uděláte v online prostoru, pomáhá k nalezení ideálního obsahu. Ať už jde o čas strávený u příspěvku, lajky, komentáře nebo historii vyhledávání – to vše hraje roli. Samotný princip nemusí být špatný, problém však nastává, když tento mechanismus dlouhodobě vede k uzavření uživatele do tzv. informačních bublin. Do těchto bublin pronikají jen informace odpovídající našemu vidění světa, zatímco všechny ostatní jsou odfiltrovány. Čím déle informační bubliny působí, tím méně dochází k dialogu mezi názorovými skupinami, což může vést k rozdělené společnosti.
Algoritmy dokážou vyhodnotit i to, jaký máme názor třeba na migraci. Pokud opakovaně lajkneme příspěvky vymezující se ostře proti migraci, algoritmus nám začne nabízet články a příspěvky se stejným vyzněním. Obsah, který je vůči migraci otevřenější, naopak upozadí. Z tohoto důvodu mohou být algoritmy kromě cílení reklamy zneužitelné i pro šíření politických sdělení, hoaxů či účelově vytvořených dezinformací. Největší riziko přichází před volbami, kdy politické strany do těchto reklam hojně investují.
Syndrom fidorka
Určitě jste se setkali s tím, že jste se o něčem bavili a najednou na vás vyskočila reklama přesně na danou věc. „Říkáme tomu fidorkový syndrom,“ říká student Ondřej. Jedná se o fenomén, který zažil snad každý. Tento název má zajímavou historii. „Na výletě s přáteli někdo řekl, že by si dal fidorku. Nedlouho nato se reklama na ni začala objevovat na Facebooku většině z nás.“
Přestože zařízení skutečně neodposlouchávají uživatele, existují sofistikovanější metody sběru dat. Podle průzkumu společnosti NordVPN, která se specializuje na šifrování dat, je „sledování“ běžnou praxí. Dokonce i napříč zařízeními (tzv. cross-device tracking) slouží k vytvoření datového profilu uživatele. To pomáhá marketérům efektivně porozumět konzumentovi a zacílit na něj ideální reklamu. Cross-device tracking zahrnuje soubory cookies, sledovací pixely (webové majáky) nebo otisky zařízení. Nejvíce znepokojivou metodou jsou pravděpodobně „ultrazvukové majáky“.
Ultrazvukové majáky, neslyšitelné pro lidské ucho, přenášejí data, která mohou odposlouchávací zařízení zachytit. Vaše zařízení například sbírá informace o operačním systému, aplikacích, navštěvovaných stránkách nebo Wi-Fi sítích. Marketingový expert Filip Hvízdal uvedl: „Pokud s někým zajdete několikrát do Starbucks a oba se připojíte k jejich Wi-Fi, algoritmy Facebooku mohou usoudit, že se znáte a máte rádi kávu.“ Technologický influencer Petr Mára doplnil: „Když se dva lidé potkají, aplikace rozpoznají, že jsou na jednom místě. Telefon pak propojí deset posledních vyhledávání či navštívených stránek jednoho uživatele s tím druhým a začne mu obsah servírovat.“
Cambridge Analytica
Ačkoliv sběr dat za účelem nabídnutí relevantní reklamy nemusí být špatný, existují případy, kdy byly tyto metody zneužity. Nejznámějším příkladem je společnost Cambridge Analytica LLC (CA), britská firma zaměřená na kombinaci data miningu, datové analýzy a strategické komunikace ve volebním procesu.
CA vznikla v roce 2013 a zaměřila se na volby v USA. Její činnost skončila v roce 2018 po skandálu zneužití dat o 87 milionech uživatelů Facebooku k šíření politické propagandy. CA vytvořila profily voličů, náchylných k uvěření konspiračním teoriím, a cíleně na ně směřovala sdělení s cílem mobilizovat je k volbě konkrétního kandidáta.
Aktivity CA zahrnovaly mnoho zemí a situací:
- 1994 – volby v Jižní Africe
- 2015 – volby v Nigérii
- 2015 – spolupráce s Tedem Cruzem, republikánským kandidátem na prezidenta v roce 2016
- 2016 – referendum o Brexitu a Trumpova prezidentská kampaň (vyšetřovací komise v roce 2020 uvedla, že CA se účastnila jen raných fází referenda).
- 2017 a 2013 – volby v Keni
- 2017 – mediální kampaň SAE proti Kataru („Boycott Qatar“), údajně s napojením na společnost Emerdata Ltd.
- 2018 – vyšetřování činnosti CA v Indii (CA údajně působila v šesti státech Indie v letech 2003–2012, včetně národních voleb v roce 2009).
Společnost údajně působila i v České republice, kde měla spolupracovat s ruskou společností Lukoil. V některých zemích zůstávají její činnosti předmětem vyšetřování kvůli kontroverzním podnikatelským praktikám.
Boj s větrnými mlýny
Nelze zcela zabránit sběru dat, existují však způsoby, jak minimalizovat rizika:
- Ostražitost: Sledujte, jaké informace platformy ukládají.
- Vyváženost informací: Sledujte různorodé zdroje, abyste nevytvářeli bubliny.
- Ověřování faktů: Čtěte důkladně, nejen titulky.
- Opatrnost při sdílení: Pečlivě zvažujte, co sdílíte online.
- Použití anonymních vyhledávačů: Zvažte nástroje jako DuckDuckGo nebo Brave.
