Uniklý interní dokument: Jak dělá MrBeast videa na YouTube 1. díl

Redakční poznámka: Toto je překlad zásadního dokumentu, který je povinným čtením pro všechny, kdo pracují v marketingu nebo používají sociální sítě. Ukazuje, jak se autenticita a bezprostřednost YouTuberů proměnily na pečlivě promyšlený business a někdy až cynické korporátní praktiky. Bulvární obsah je považován za „kvalitu“ a vše se dělá pro čísla a z nich vyplývající zisk. Pokračuje tak „enshittifikace“ (jak tento proces nazval Corry Doctorow) sociálních médií a bulvarizace informačního obsahu konzumovaného mladou generací. Je to jeden z nejzásadnějších dokumentů této doby. Zároveň ovšem obsahuje velmi praktické marketingové tipy.

JAK USPĚT V PRODUKCI MRBEAST

AHOJ

Ahoj, jsem Jimmy (MrBeast) a jak tým roste, už nemám tolik času trávit se všemi tak, jako dřív. Prvních několik zaměstnanců ke mně mělo neomezený přístup, a mohli se tak hodně naučit o mé vizi, a tom, co chci. Bohužel, vy tuto luxusní možnost nemáte. Takže jsem si myslel, že by bylo užitečné sepsat co nejvíce informací do této malé knížky, abych novým lidem pomohl rychleji pochopit vše, co jsme se za poslední dekádu s tímto kanálem naučili. Prošli jsme si hodně věcmi a pravděpodobně většinu problémů, na které narazíte, jsme už někdy řešili. Takže opravdu věřím, že pokud tuto knihu pečlivě přečtete a pochopíte, budete mnohem lépe připraveni, a budete mít úspěch. A pokud tuto knihu přečtete a zvládnete test, dám vám 1000 dolarů. Omlouvám se předem za všechny věty, které nedávají smysl, a gramatické chyby, jsem YouTuber, ne spisovatel.

Toto není příručka plná pravidel.

Musím začít tím, že účelem této knihy není dát vám spoustu pravidel, kterými se musíte řídit. Navíc nechci, aby cokoli v této knize bylo bráno doslovně. To, co děláme, je složité a mění se to v závislosti na situaci. Opakujte si třikrát: „Všechno, co si tady přečtu, budu brát s rezervou.” Toto není úplný seznam všeho, co děláme, doufám, že vás to inspiruje k otázkám a k tomu, abyste se víc ptali a víc se toho naučili.

Předmluva

Mohl bych napsat samostatnou knihu pro kreativce, samostatnou knihu pro produkci, samostatnou knihu pro editory atd., ale myslím, že by to bylo hloupé. Všechno, co děláme, je propojené, a čím více porozumíte tomu, co dělají ostatní a co se snaží dosáhnout, tím lépe budete připraveni na úspěch. Takže toto bude informace o všech částech produkce MrBeast a doporučuji všem ji přečíst celou. Dobrý příklad je James Warren. Rozumí každé části této firmy do hloubky a díky tomu může rozhodovat rychleji než kdokoli jiný. Věci, které budete číst, zná jako své boty. Viděl jsem tým pěti lidí, který bojoval s problémem v projektu celý týden a chtěl to vdát. A James přišel a vyřešil to za 30 minut. Říkám to ne proto, abych se chlubil, ale abych ukázal sílu, která přichází, když opravdu pochopíte všechno v této knize. Čím více víte o tom, proč děláme věci a co se snažíme dosáhnout, tím lépe budete připraveni.

Co je vaším cílem?

Vaším cílem je vytvářet nejlepší YOUTUBE videa, jaká je možné. To je hlavní cíl této produkční společnosti. Není to vytvářet nejlépe produkovaná videa. Není to vytvářet nejvtipnější videa. Není to vytvářet nejhezčí videa. Není to nejlepší kvalita videí… je to vytvářet nejlepší YOUTUBE videa, jaká je možné. Všechno, co chceme, přijde, pokud se budeme soustředit na tohle. Zní to samozřejmě, ale po šesti měsících dělání všeho možného na to hodně lidí zapomene.

Kašlu na to, jak to dělají tradiční média

Omlouvám se za upřímnost, ale tohle není Hollywood a nechci být Hollywood. A pokud je vám tahle věta nepříjemná, pravděpodobně jste na špatném místě. Opravdu to myslím vážně. YouTube je budoucnost a naprosto věřím, že s každým dnem poroste. Za 5 let bude YouTube větší, než si kdokoli dokáže představit, a já chci, aby tento kanál byl na vrcholu. Proto říkám, že nejsme Hollywood. 99 % filmů nebo televizních show by na YouTube propadlo. K tomu by byly šíleně neprofitabilní, neměly by flexibilitu a trvalo by je dlouho připravit, takže by se nedokázaly přizpůsobit trendům.

Nebudeme tady dělat malý film jednou nebo dvakrát ročně, chci dělat jeden film každý týden. A proto musíte být flexibilní a vytvářet obsah PO NAŠEM, ne tak, jak vás to učili. Pokud chcete mít co nejvyšší pravděpodobnost úspěchu, prosím, naučte se, proč děláme to, co děláme, do hloubky (než se pokusíte cokoliv „opravovat“). Udělali jsme nespočet videí a investovali stovky tisíc hodin do budování našich postupů. Vím, že nejsou dokonalé, ale máme důvod, proč většinu věcí děláme tak, jak je děláme, a pravděpodobně to je dobrý důvod.

Množství hodin, které odpracujete, není důležité

Předtím, než se naštvete, vzpomeňte si na příběh o Jamesovi, který vyřešil problém za 30 minut, na který tým 5 lidí nemohl přijít celý týden. Záleží na tom, kolik hodin odpracovali? Samozřejmě, že chceme lidi, kteří odvedou tvrdou práci a milují to, co dělají. Ale na konec budete hodnoceni podle výsledků, ne podle hodin. Jsme firma zaměřená na výsledky. Dokončujte věci a posouvejte se dál!

Chci jen áčkové hráče

Když to píšu, uvědomuji si, že možná není moudré všechny rozdělovat do tří kategorií, ale věřím, že byste měli na všechny členy produkčního týmu pohlížet jako na A-hráče, B-hráče nebo C-hráče. V této firmě je místo jen pro A-hráče. A-hráči jsou posedlí produkcí filmů, učí se z chyb, jsou otevření feedbacku, inteligentní, nevymlouvají se, věří v YouTube, vidí hodnotu této firmy a jsou nejlepší na světě ve své práci.

B-hráči jsou noví lidé, které je potřeba vyškolit na A-hráče, a C-hráči jsou jen průměrní zaměstnanci. Nejsou hrozní, ale nejsou výjimeční v tom, co dělají. Prostě existují, něco dělají, a dostanou výplatu. Nejsou obsesivní a neustále se neučí. C-hráči jsou toxičtí a měli by být OKAMŽITĚ převedeni do jiné firmy. (V pohodě, dáme každému odstupné.)

Kapitola 1: Co dělá YouTube video virálním?

Strávil jsem asi 5 let svého života uzavřený v místnosti studiem virality na YouTube. Několik dní jsem spolu s dalšími nadšenci strávil 20 hodin denně studiem těch nejmenších detailů: například zda existuje korelace mezi lepším osvětlením na začátku videa a menší ztrátou diváků (fakt to funguje, mějte dobré osvětlení na začátku videa) nebo jinými podobnými i nejmenšími věcmi. A výsledek těchto přibližně 20 000 až 30 000 hodin studia je, že si myslím, že rozumím tomu, co dělá YouTube videa úspěšnými.

Tři metriky, na které byste měli dávat pozor, jsou Click Thru Rate (CTR), Average View Duration (AVD) a Average View Percentage (AVP). Ujistěte se, že znáte tyto zkratky, protože takto se na ně většina lidí odkazuje.

Nejprve se podíváme na CTR. To je důležité bez ohledu na to, v jakém oddělení pracujete. CTR je v podstatě počet lidí, kteří vidí naši miniaturu ve svém feedu, dělený počtem těch, kteří na ni kliknou. Pokud 100 000 000 lidí uvidí naši miniaturu a 10 000 000 na ni klikne, znamená to, že 10 % kliklo a máme 10% CTR. Tohle určuje, jaká videa děláme.

„Strávil jsem 50 hodin na dvorku“ je nuda a neklikli byste na to. Ale hypoteticky byste klikli na „Strávil jsem 50 hodin v kečupu“. Obě videa jsou relativně podobná co do času a úsilí, ale to kečupové je 100x virálnější. Obraz někoho sedícího v kečupu ve vaně je nesrovnatelně zajímavější než někoho sedícího na dvorku.

Titulky jsou stejně důležité pro to, aby na video někdo klikl. Jednoduchý způsob, jak zvýšit CTR, by bylo změnit název na „Přežil jsem“ místo „Strávil jsem“. To by vyvolalo víc zvědavosti a bylo by to extrémnější. Obecně platí, čím extrémnější, tím lepší. „Nemám rád banány“ nebude mít stejný úspěch jako „Banány jsou nejhorší jídlo na světě“. Pokud jste v produkci nebo jste kreativci, možná se ptáte, proč by pro mě měly být důležité název a miniatura? Důvodem jsou očekávání. Název a miniatura videí, která budete vytvářet, nastavují očekávání pro diváka. Představte si, že kliknete na video s názvem „Největší skákací hrad na světě“ a miniatura ukazuje obrovský žlutý skákací hrad vedle spousty obrovských budov. Pak, když video začne, není to žlutý skákací hrad, je červený. A také není největší na světě. Je také v poli bez budov, na rozdíl od toho, co ukazuje miniatura. Cítili byste se podvedeni a šli byste pryč, protože video nesplnilo očekávání titulu/miniatury. TO JE DŮVOD, PROČ MUSÍTE ZNÁT TITUL A MINIATURY VIDEÍ, KTERÁ DĚLÁTE! Jak můžete vědět, jak začít video, když ani nevíte, jaká očekávání mají diváci?

Teď přejdeme na druhou metriku, která je důležitá: AVD. To je, jak dlouho průměrně lidé sledují dané video. Skvělá věc na YouTube je, že nám poskytuje velmi podrobné grafy pro každé video, které ukazují přesnou sekundu, kdy ztrácíme diváka u každého jednotlivého videa.

Vidíte tu modrou čáru na obrázku výše? Ta představuje dobu pozornosti 60 milionů lidí, kteří klikli na toto video. Je to šílené, ale můžeme přesně vidět, kdy každý jednotlivý člověk, který klikl na video, ho přestal sledovat. U téměř každého videa na YouTube je první minuta ta, ve které je ztráta největší (podívejte se). To je důvod, proč se tolik soustředíme na první minutu a snažíme se ji udělat co nejlepší. U tohoto konkrétního videa jsme přišli o 21 milionů diváků během první minuty videa (což je nadprůměrné ve srovnání s ostatními kanály) a mohlo to být mnohem horší. Řekněme, že začátek videa nebyl dobře nasvětlený, nesplnil jsem očekávání vytvořená clickbaitovým titulkem, nepřipravil jsem si předem, co řeknu, a nezahrnul jsem do první minuty videa nějaký zajímavý obsah. Kdyby tomu tak bylo, přišli bychom o mnohem více než 21 milionů lidí. Protože by video vůbec nemělo 21 milionů zhlédnutí. Ale pokud bychom hypoteticky měli pevný počet zhlédnutí, pak bychom místo 39 milionů diváků po 1 minutě měli asi 20 milionů. První minuta každého videa je ta nejdůležitější minuta celého videa.

Po první minutě obsahu pokračujeme dál – říkáme tomu „minuty 1 až 3“. Tady musíte přejít od hype (nabuzení diváka) k realizaci (víceméně). Přestaňte lidem říkat, co budou sledovat, a začněte jim to ukazovat. Příklad taktiky pro minuty 1 až 3, kterou bychom mohli použít, je „šílený vývoj“ („crazy progression“). Řekněme, že máme 10minutové video o muži, který přežívá týdny v lese. Místo toho, abychom první 3 minuty videa věnovali jeho prvnímu dni a pak pokračovali dál, jak by to udělal logický filmař, snažili bychom se pokrýt několik dní v prvních 3 minutách videa, takže divák je teď opravdu zainteresován do příběhu. Viděl, jak tento muž přežil několik dní v lese, a teď emocionálně chce vidět, jak dlouho to ještě zvládne.

Také chceme udělat něco kolem 3. minuty, co nazýváme „opětovné zaujmutí ve třetí minutě“. Opětovné zaujmutí lze popsat jako obsah, který je velmi zajímavý, zapadá do příběhu a skutečně diváky ohromí. Jiný způsob, jak se na to dívat, je, že jde o segment videa, který „může udělat jen MrBeast“. Je důležité diváky znovu zaujmout právě v tuto chvíli, protože by se mohli nudit příběhem a odejít. Tato opětovná zaujmutí bývají obvykle velkými atrakcemi a někdy si vyžadují spoustu času a peněz, aby byla dokonalá. Dobrým příkladem opětovného zaujmutí je, když byl Karl pověřen sledováním Joshe ve videu “$10,000 Every Day You Survive Prison”.

Jak dělá MrBeast videa na YouTube 1. díl
Jak dělá MrBeast videa na YouTube 2. díl